即時信息在網絡營銷中的作用

自 從ICQ誕生以來，即時信息（IM）類服務受到上網用戶的廣泛歡迎，新的聊天工具也越來越多，除了ICQ，用戶比較多的還有MSN Messenger、Yahoo! Messenger等等，國內用戶則更傾向於使用騰訊QQ，這些即時信息工具最初雖為聊天而誕生，但其作用早已超出了聊天的範疇，實際上已經與工作和生活 密不可分，如果使用得當，還可以發揮重要的營銷功能。

　　根據調查公司Jupiter Media Metrix與2001年11月份的一項調查，在過去的一年裡，在家中使用IM的美國用戶增加了48%，而在工作中使用IM的時間增長了110%。 到2001年10月份，在工作中使用IM的美國用戶已經達到1340萬人，比9月份增長了34%，同時，在家中的使用即時信息的用戶數量也從9月份的4200萬人增長到10月份的5380萬人。

　　無論在家中還是工作中，有如此眾多的用戶使用即時信息服務，除了朋友和同事之間的一般聯繫作用之外，還可以發揮更多的實用價值，對網絡營銷的作用，首先表現在顧客服務方面。 調查公司表明，顧客對服務的及時性要求越來越高，期望的回复時間從兩年前的24小時減少到去年的12小時，現在，大多數顧客希望在6個小時內獲得關於顧客服務的詢問，甚至為數不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務，於是，各種即時信息正好做為理想的在線顧客服務工具。 美 國的研究公司Modalis Research（http://www.modalis.com）的研究結果表明，目前已經有6%的美國網站使用IM作為顧客服務工具，有45%的消費 者對此感到滿意，不過由於這種方式對顧客服務人員要求很高，佔用人工也比較多，顧客服務成本會增高，因此還沒有被廣泛採用，但這種即時服務已經成為一種不 可忽視而且是最受歡迎的在線顧客服務手段之一，應該引起重視，尤其是如網上零售、網上保險等對顧客服務要求較高的領域。

　　最近，一家諮詢研究公司Basex的研究表明，即時信息服務對於網上銷售中提升訂單成功率有很大幫助，如果使用即時信息合理地開展顧客服務，顧客放棄購物車的比例可以降低20%，這樣美國的網上購物總額將增加200億美元。

　　顧客放棄購物車是網上銷售中的一種常見現象，與顧客在超市的購買不同，在網上購物時放棄購物車的比例很高，Basex的研究表明，這個比例為50%， 在電子商務門戶網站BizRate.com不久前的研究中，發現顧客放棄購物車的比例高達75%，市場研究公司Datamonitor的調查結果也得到類 似的結論：2001年將有69.4%的潛在網上交易沒有完成，這其中的8.1 %是因為在顧客需要詢問時銷售商無法給出解答所造成的。

　　在線消費者放棄虛擬購物車的原因可能是多方面的，比如：顧客只是為了體驗一下購物的過程，並不想真正完成訂單、不能確定某些商品是否是自己所期望的、 對網上交易的安全性等缺乏信心、臨時改變主意、送貨時間長、送貨費用高、用戶不在免費配送範圍、沒有適合自己的致富方式、發現其他網站的商品更便宜等等。

　　為了解決減少顧客放棄購物車的問題，我們可以對網上消費者的購物行為進一步分析：用戶在購買前已經有一定的購買計劃，可能只希望購買自己期望的商品， 對於無法確定是否適合自己的商品可能會先放入購物車，而最終在去收銀台付款之前放棄這次購物；或者，當看到一件新產品或者計劃之外的產品時沒有朋友或者導 購員可以商量和諮詢，因此往往會猶豫不決。 其實，這種種現象背後都包含著同樣的問題：網站缺乏實時交互性，包括消費者與網站之間以及購買同類商品的顧客之間的交互。 即時信息服務正好可以在這方面發揮其優越性，從技術上說應該不存在多大障礙。

　　即時信息的具體應用方法很多，一些網站已經利用即時信息開展深層次的顧客服務，並充分發揮起營銷功能，例如，使得瀏覽同一商品的用戶可以互相交流，共 同分享對該產品的知識，並就一些問題互相討論，既可以實現遠程“相約購物”，增加網上購物的樂趣，同時也有助於顧客對商品的快速了解；如果顧客反複查看對 某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時信息給顧客必要的介紹，這樣一定會有助於用戶的購買決 策，提高訂單成功率。

　　除了在線顧客服務和產品導購等功能之外，在不久的將來，即時信息在網絡營銷中將發揮更大的作用。