2010年12月9日 星期四

關於網絡營銷核心思想的解釋

對於網絡營銷的研究,目前主要在於操作層面,這是因為可操作性是網絡營銷的基本特徵之一,離開可操作性來研究網絡營銷就缺乏實踐應用的基礎,空洞的理論對網絡營銷應用也沒有實質性的意義,因此在很多文章和書籍中,大多是對於網絡營銷方法的探討及網絡營銷一般規律的總結。 如果我們進一步要問,用這種方式研究網絡營銷的目的是什麼,或者說,研究網絡營銷的方法和規律從根本上說是為了解決營銷中的什麼問題? 也就是說,網絡營銷核心思想到底是什麼?

  我對網絡營銷基本思想的理解是:通過互聯網手段更好地實現各項網絡營銷的職能,為增加企業銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持,也就是說,充分利用網絡資源營造一個有利於企業發展的經營環境。

  在出版於2002年1月的《網絡營銷基礎與實踐》一書中,作者提出的觀點是——網絡營銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。 這裡所謂網上經營環境,是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境,包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作夥伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等,網絡營銷的開展就是與這些環境建立關係的過程,這些關係處理好了,網絡營銷也就卓有成效了。

  由於作者對網絡營銷核心思想的論述沒有用大量的篇幅給予解釋,因此理解起來會有一定難度,《網絡營銷基礎與實踐》中,對於網絡營銷的核心思想又做了進 一步的深化分析,用較多的內容介紹了網絡營銷體系、網絡營銷的職能及其關係,這些分析對於進一步理解網絡營銷的核心思想會有所幫助。 為了進一步說明網絡營銷的核心思想,這裡引用《網絡營銷基礎與實踐》第2版中首次提出的網絡營銷信息傳遞原理來解釋。

  “網絡營銷信息傳遞原理”是用信息論的基本原理解釋網絡營銷信息傳遞中的一般規律,並將其應用於指導網絡營銷策略的製定和實施。 在網絡營銷信息傳遞系統中,同樣存在信息源、信息傳播渠道、信息接收者等基本要素,不過,由於網絡營銷的信息傳遞有其自身的特點,因此網絡營銷信息傳遞系統並不能完全照用申農的通用通訊系統模型來描述。 為了獲得網絡營銷信息的傳遞模型,可以藉鑑信息論的基本思想,針對網絡營銷信息及其傳遞的特點,對一般通訊模型進的必要的修正。

  網絡營銷信息傳遞模型表明,在網絡營銷系統中,營銷信息及其傳遞表現為五個方面的主要特點:(1)網絡營銷信息傳遞效率高;(2)網絡營銷信息傳遞方 式多樣化;(3 )網絡營銷信息傳遞渠道多樣化;(4)網絡營銷中的信息傳遞是雙向的;(5)在網絡營銷信息傳遞過程中的噪聲主要表現為對信息傳遞的各種障礙。 據此特點的分析,提出了網絡營銷信息傳遞的五項基本原則。

  網絡營銷信息傳遞原理及其五項基本原則說明信息傳遞構成了網絡營銷的基礎,網絡營銷強調有效的信息傳遞,那麼是不是網絡營銷的全部內容就是研究如何傳遞營銷信息? 當 然,網絡營銷的內容肯定不應只是研究傳遞信息的問題,但只是由於目前對網絡營銷的系統研究只達到這樣一個層次,這些只是網絡營銷的基礎內容,基本上屬於網 絡營銷的戰術層面(而不是戰略層次),以網絡營銷信息傳遞為基礎的網絡營銷方法是基礎網絡營銷的主要內容,並沒有覆蓋和解決網絡營銷的所有問題。

  直到現在,我們對網絡營銷的研究尚未將網絡營銷與企業最終收益直接結合起來,而只是考慮如何為實現這一目標創造有利的條件。 這也說明了為什麼很多企業雖然開展了一些基礎的網絡營銷活動而並未獲得顯著的收益,因為基礎的網絡營銷如網站推廣等只是了向潛在用戶提供有效的信息,一般的網絡營銷方法所解決的問題主要達到信息傳遞這個層面。 網絡營銷從信息傳遞到最終取得收益和持久的競爭力,這之間還有很長的距離,其中還有多個環節,需要與企業整體戰略而不僅僅是營銷策略相結合才能實現。

  通過以上討論,從網絡營銷發展的實際情況來看,對於現階段網絡營銷的核心思想,我想可以進一步簡單解釋為:通過合理利用互聯網資源(如網絡營銷工具和方法等),實現網絡營銷信息的有效傳遞,為營造有利於企業發展的經營環境奠定基礎。 當然,隨著網絡營銷研究應用水平的提高,網絡營銷的核心思想也將隨之而發生演變,這也是為什麼新競爭力注重研究網絡營銷管理和深度網絡營銷的主要原因。

2010年12月8日 星期三

RSS營銷能比郵件列表營銷更為普及嗎?

基 於RSS訂閱方式在網絡營銷的應用到目前為止還是一個前沿話題,實際上可能很多用戶根本不知道RSS是什麼,以及如何通過RSS訂閱方式獲取信息,不僅中 國互聯網用戶如此,在互聯網應用比較發達的美國,儘管RSS已經成為2004年最熱門的互聯網應用之一,但仍有大量用戶對此一無所知。 新 競爭力網絡營銷管理顧問的專題文章“多數博客讀者對RSS使用感到迷惑) ”中,引用了知名互聯網研究機構Nielsen//NetRatings發佈於2005年8月份的一項調查結果:通過對1000名博客閱讀者的調查發現, 其中近2/3的人要么沒聽說過RSS,要么不明白RSS技術是做什麼用途的。 只有11%的博客讀者藉助RSS追踪喜歡的博客文章。

  因此新競爭力認為,RSS目前還遠遠沒有成為主流的互聯網應用模式,對RSS應用於網絡營銷暫時不要有過高的期望。 但這並不意味著網絡營銷研究和實踐可以忽視RSS的影響。 實際上,新競爭力網絡營銷管理顧問在另一篇有關“RSS用戶特徵及上網習慣調查”的文章中建議,“由於RSS在網絡營銷中的應用尚處於探索階段,沒有成熟的方法和規律,作為網絡營銷研究,對這個互聯網熱門應用的關注和體驗是非常有必要的”。

  經過2年多來RSS應用狀況的跟踪研究,隨著RSS用戶數量的快速增長,作者認為,現在已經具備了對基於RSS訂閱模式的網絡營銷(或者稱為“RSS 營銷”)進行系統探討的基本條件,因此網上營銷新觀察近期將對RSS營銷的思考和相關研究做一些簡單介紹,並將繼續體驗和思考RSS在網絡營銷中應用的有 關問題,逐步發現其一般規律和應用技巧,與更多網站分享RSS營銷中的經驗體會。

  在RSS營銷系列文章的第一部分,簡要分析一下RSS營銷是否能夠比郵件列表營銷更為普及。 之所以做這樣的對比分析,是因為RSS與郵件列表在傳遞信息方面有較多的相似性,例如用戶通過RSS訂閱和獲取信息的方式與郵件列表方式非常接近,甚至RSS閱讀方式與outlook express軟件收發電子郵件也有幾分相似。 在接下來的內容中,將陸續分析RSS營銷與郵件列表營銷的全面比較、RSS在網絡營銷中的應用方法,以及RSS營銷的一般規律等。

  郵件列表是許可Email營銷的基本形式,包括各種新聞郵件、電子刊物、用戶通訊等等,隨著用戶對電子郵件應用依賴程度的降低,加上郵件列表有效送達率的持續降低,郵件列表營銷的威力已經大大折扣。 此外,由於郵件列表在郵件發送技術、郵件內容製作等方面存在一定的壁壘,實際上在大多數中小型網站和傳統企業網站中並未獲得普及應用。 網上營銷新觀察在“郵件列表營銷的應用難在哪裡”中,從一個網站的內部營銷資源和營銷策略方面分析了郵件列表應用所存在的四個普遍問題:加入列表用戶數量少、郵件列表內容來源無法保證、網站不提供或者用戶不需要長期的連續服務、網站功能與經營資源的限制。

  此外,從影響郵件列表營銷的外部因素來看,由於垃圾郵件對互聯網營銷環境環境的破壞、各Email服務提供商之間互相屏蔽郵件列表發送等,都嚴重影響了因此目前對郵件列表應用水平較高的主要是大型電子商務網站、擁有豐富內容資源的網站等。

  如果現在要預測一下RSS營銷是否可以得到普及應用可能主要憑主觀感覺了,不過如果我們簡單分析一下,制約郵件列表營銷的四個基本問題對於RSS營銷是否同樣存在,就可以得出大致的推論了。 無論郵件列表營銷還是RSS營銷,從根本上來說,都是通過向用戶傳遞有價值的信息來實現網絡營銷的目的。 這種網絡營銷模式的效果保證主要來源於兩個基礎:第一是有足夠多的讀者訂閱(經營資源);第二是企業/網站可以連續提供有價值的內容資源。 從經營資源和內容資源兩個方面來看,RSS在網絡營銷中的應用實際上並不比郵件列表營銷有任何優勢,如果一個網站沒有足夠的資源開展郵件列表營銷,那麼在RSS營銷方面也會遇到同樣的問題。 因此,對於中小企業/網站來說,網上營銷新觀察估計,至少在嘗試RSS營銷的初期,不要抱有過高的期望。

  儘管如此,我們仍然有必要對RSS營銷的前景給予樂觀的期待,並將這一新型的網絡營銷手段逐步納入到網絡營銷策略體系中去。 有關RSS營銷的優勢和可能的問題,請繼續關注網上營銷新觀察的系列文章“RSS與網銷營銷”。

2010年12月7日 星期二

即時信息在網絡營銷中的作用

自 從ICQ誕生以來,即時信息(IM)類服務受到上網用戶的廣泛歡迎,新的聊天工具也越來越多,除了ICQ,用戶比較多的還有MSN Messenger、Yahoo! Messenger等等,國內用戶則更傾向於使用騰訊QQ,這些即時信息工具最初雖為聊天而誕生,但其作用早已超出了聊天的範疇,實際上已經與工作和生活 密不可分,如果使用得當,還可以發揮重要的營銷功能。

  根據調查公司Jupiter Media Metrix與2001年11月份的一項調查,在過去的一年裡,在家中使用IM的美國用戶增加了48%,而在工作中使用IM的時間增長了110%。 到2001年10月份,在工作中使用IM的美國用戶已經達到1340萬人,比9月份增長了34%,同時,在家中的使用即時信息的用戶數量也從9月份的4200萬人增長到10月份的5380萬人。

  無論在家中還是工作中,有如此眾多的用戶使用即時信息服務,除了朋友和同事之間的一般聯繫作用之外,還可以發揮更多的實用價值,對網絡營銷的作用,首先表現在顧客服務方面。 調查公司表明,顧客對服務的及時性要求越來越高,期望的回复時間從兩年前的24小時減少到去年的12小時,現在,大多數顧客希望在6個小時內獲得關於顧客服務的詢問,甚至為數不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務,於是,各種即時信息正好做為理想的在線顧客服務工具。 美 國的研究公司Modalis Research(http://www.modalis.com)的研究結果表明,目前已經有6%的美國網站使用IM作為顧客服務工具,有45%的消費 者對此感到滿意,不過由於這種方式對顧客服務人員要求很高,佔用人工也比較多,顧客服務成本會增高,因此還沒有被廣泛採用,但這種即時服務已經成為一種不 可忽視而且是最受歡迎的在線顧客服務手段之一,應該引起重視,尤其是如網上零售、網上保險等對顧客服務要求較高的領域。

  最近,一家諮詢研究公司Basex的研究表明,即時信息服務對於網上銷售中提升訂單成功率有很大幫助,如果使用即時信息合理地開展顧客服務,顧客放棄購物車的比例可以降低20%,這樣美國的網上購物總額將增加200億美元。

  顧客放棄購物車是網上銷售中的一種常見現象,與顧客在超市的購買不同,在網上購物時放棄購物車的比例很高,Basex的研究表明,這個比例為50%, 在電子商務門戶網站BizRate.com不久前的研究中,發現顧客放棄購物車的比例高達75%,市場研究公司Datamonitor的調查結果也得到類 似的結論:2001年將有69.4%的潛在網上交易沒有完成,這其中的8.1 %是因為在顧客需要詢問時銷售商無法給出解答所造成的。

  在線消費者放棄虛擬購物車的原因可能是多方面的,比如:顧客只是為了體驗一下購物的過程,並不想真正完成訂單、不能確定某些商品是否是自己所期望的、 對網上交易的安全性等缺乏信心、臨時改變主意、送貨時間長、送貨費用高、用戶不在免費配送範圍、沒有適合自己的致富方式、發現其他網站的商品更便宜等等。

  為了解決減少顧客放棄購物車的問題,我們可以對網上消費者的購物行為進一步分析:用戶在購買前已經有一定的購買計劃,可能只希望購買自己期望的商品, 對於無法確定是否適合自己的商品可能會先放入購物車,而最終在去收銀台付款之前放棄這次購物;或者,當看到一件新產品或者計劃之外的產品時沒有朋友或者導 購員可以商量和諮詢,因此往往會猶豫不決。 其實,這種種現象背後都包含著同樣的問題:網站缺乏實時交互性,包括消費者與網站之間以及購買同類商品的顧客之間的交互。 即時信息服務正好可以在這方面發揮其優越性,從技術上說應該不存在多大障礙。

  即時信息的具體應用方法很多,一些網站已經利用即時信息開展深層次的顧客服務,並充分發揮起營銷功能,例如,使得瀏覽同一商品的用戶可以互相交流,共 同分享對該產品的知識,並就一些問題互相討論,既可以實現遠程“相約購物”,增加網上購物的樂趣,同時也有助於顧客對商品的快速了解;如果顧客反複查看對 某種商品,顯得有些猶豫不決時,虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口,利用即時信息給顧客必要的介紹,這樣一定會有助於用戶的購買決 策,提高訂單成功率。

  除了在線顧客服務和產品導購等功能之外,在不久的將來,即時信息在網絡營銷中將發揮更大的作用。

2010年12月3日 星期五

Groupon給創業公司的經驗:自我營銷化繁為簡

據國外媒體報導,很多人喜歡Groupon這家公司的一切,從商業模式到品牌到營銷,再到所有一切。 Groupon甚至可以和另外3大社交媒體並列:Facebook、Twitter和Foursquare。 在Groupon展示的企業可以很好地進行社交媒體營銷,該網站還提供了優秀的營銷案例,比如Gap。 更進一步,可以從Groupon總結一些創業企業成長經驗:

1.商業模式更具社交性

社交媒體的商業價值已經被很好地證實,尤其是在社交商務正在升溫的現在。 目前最聰明的做法就是在你的商業模式中添加社交媒體元素。 即使成熟的品牌也都被迫採用社交技術維持生命力,新品牌更是大大受益於社交媒體效應。 這正是Groupon的“團購”概念所做的,該公司將自己與社交元素捆綁,商家如果想擴大產品受眾,則可以通過社交渠道分享的特性。 這絕對是個天才。

2.讓事情變得簡單忘記按鈕

對一家新企業來說,普遍遭遇的最大挫折之一是月復一月地投資建設一家網站,不斷的重新設計、優化,並加入更多按鈕。 不斷得通過添加新功能以期提高業務量。 相比之下,Groupon就簡單得多,它提供了一種方案:不需要用一項額外的技術創建一款用戶會購買的產品。 在Groupon網站需要做的僅是:通過郵件接收交易信息、通過Facebook連接、查看最近的交易以及選擇是否接受朋友推薦。 這是一個引人注目的網站,提供了貼身的用戶體驗,無需對消費者要求過多。

3.雄心勃勃的營銷

知道嗎? Groupon在Facebook做了大量的廣告。 通過這些可視化的廣告吸引用戶注意他們的網站,並最終接受他們提供的交易。 Groupon還從來不懼怕同大品牌合作,這最終轉化為巨大的營銷價值並擴大了影響範圍。 Groupon持續去做的是立即在可以擴大其經營戰略影響的渠道投資。 在同Gap公司進行的那次營銷活動中,Groupon在Digg網站購買了廣告,用戶只需用鼠標點擊一下便可以分享優惠券,對這次團購取得的效果有明顯的幫助。

4.增長迅速快速擴張

儘管很多人認為Groupon的概念並不是全新的,但並不能否認這家網站不懼怕快速增長、不斷開拓新市場的事實。 從7月到8月,該網站流量增長23%,成為第四大增長最快的網絡公司,並被稱為有史以來增長最快的公司。 隨著流量的增長,它們快速抓住機會擴張市場,設立新的辦事處。 今年5月,該公司在矽谷設立辦事處,收購移動開發公司mob.ly,並聘用了Netflix前廣告高管Mark Johnson。 該公司的舉動表明當他們意識到自己的概念很容易被複製的時候,很快行動進入新的領域。

該公司還迅速將擴張步伐邁入進行交易的城市,這也是其業務成功的核心所在。 為了滿足歐洲業務需求,Groupon收購了Citydeal。 最近該公司又進軍了俄羅斯和日本市場,收購了Qpod 和Darberry。 這使其業務遍布全球多個城市,而且至今沒有放緩跡象。 這樣的野心是令人欽佩,同時顯示了當前商業社會對速度的需要,尤其是網絡業務。 只有快速擊敗競爭對手,才能保住有利可圖的買賣。

5.另闢蹊徑

Groupon成功的根本原因是它們滿足了一個尚未開發的市場的需求。 簡而言之,是因為人人都愛優惠券。 但優惠券的做法由來已久,Groupon跳出過去的做法,使其冷卻下來,並添加了社交性。 對很多公司而言,這極具挑戰性,當你在一個超載的市場面臨激烈的競爭時,你需要找到讓你的產品或服務更符合市場的方法,讓事情變得簡單,然後使用社交媒體再次令其升溫。

以上只是Groupon帶來的一部分經驗,該公司無疑是一個很好的實例,告訴我們社交媒體如何引發了一個全新的商業模式和概念。

2010年12月2日 星期四

Google提供的搜索引擎營銷效果免費分析管理工具

很多人因為網站在搜索引擎google的排名一落千丈而與google化友為敵,但實際上,google一直在為提高各個網站的搜索引擎可見度及搜索引擎營銷效果而儘自己的努力。 google 官方網站提供的部分免費網絡營銷分析管理工具,可以幫助網站管理員了解自己網站在搜索引擎中的表現以及網站的訪問情況,還可以對競爭者網站的搜索引擎優化 狀況進行調查分析,根據這些分析可以製定更有針對性的搜索引擎營銷策略,為網站帶來更多的訪問量,提高網站的用戶轉化率。

  以下是Google提供的有助於提高搜索引擎營銷效果的免費網站分析管理工具,包括:免費Google網站地圖(Google Sitemaps)、Google向網站管理員提供有用的信息、Google所獲取的關於你的網站的信息、Google網站訪問統計(Google Analytics)、Google顧客轉化率大學等。

  1、免費Google網站地圖(Google Sitemaps)讓你的更多網頁更快被google發現(https://www.google.com/webmasters/sitemaps/login)

  Google網站地圖程序將你的網站通過XML或文本形式展示給google爬蟲索引,以增加被google收錄的機會。

  Google Sitemaps並非意味著你的網頁將以你期望的關鍵詞搜索呈現出來,而是網站被google發現所花的時間比人工提交更快而已。 Google Sitemaps將提供一些基本的網站數據來幫助你驗證結果,比如它發現的高頻率關鍵詞,網頁出錯情況以及你網站上的文件類型。

  2、Google網站管理員區(Google Webmaster Section)向網站管理員提供有用的信息(http://www.google.com/webmasters)

  “Google向網站管理員提供的信息”是每個網站管理人員必須了解的google信息第一站。 尤其對於新網站的管理員很有幫助。 諸如對“如何將我的網站列在Google 上?”“我的網頁以前列入了索引,但現在卻沒有”“我被自己的網站的排名弄糊塗了”等問題進行google官方解答。

  3、Google將告訴你它所獲取的關於你的網站的信息

  在google中輸入命令info:yoursite.com,將返回一個頁面,告訴你它獲取的關於你網站的鏈接及摘要信息,同時返回更多你希望了解的網站信息,以新競爭力網站為例:

  查看Google網頁快照裡www.jingzhengli.cn的存檔
  尋找和www.jingzhengli.cn類似的網頁
  尋找網頁有鏈接到www.jingzhengli.cn
  尋找鏈接至www.jingzhengli.cn 的網頁
  尋找網頁包含有"www.jingzhengli.cn"

  4、Google網站訪問統計(Google Analytics)幫助你分析網站訪問量
http://www.google.com/analytics/ (英文版)

  最近google收購了Urchin Stats後將它的服務整合到google中,為網站管理人員提供一套基於cookie統計的、比一般訪問統計還更加詳細的流量統計工具Google Analytics。 統計數據包括回訪率,忠誠用戶,單日關鍵詞,訪問路徑及平均page views等。

  通過google網站訪問統計工具,網站運營者可以分析出網站存在的漏洞,為改進網站效果提供支持。 不過,由於註冊人數太多,目前註冊該免費流量統計工具後需要經歷漫長的等待。

  5、Google顧客轉化率大學(Conversion University)告訴你如何將更多訪問者轉化成客戶(http://www.google.com/analytics/conversionuniversity.html) (英文版)

  在Google Analytics工具中,提供了一個對外開放的部分叫做顧客轉化率大學(Conversion University),內容是針對那些投放關鍵詞廣告AdWords用戶的,不過仔細閱讀還是可以從中悟出對自然搜索結果有極大幫助的暗示。 推薦其中的訪問量驅動"Driving Traffic"以及把訪問者轉化成客戶"Converting Visitors"。

  此外,googl還提供了更多的工具或者功能來幫助網站管理員分析、管理自己的網站,提高網站的搜索引擎營銷效果,如google關鍵詞廣告管理後台 中提供的關鍵詞分析工具,google AdSense管理後台提供的渠道管理等,都為有效管理網站的搜索引擎優化提供了某些方面的便利。 正如新競爭力網絡營銷管理顧問(www.jingzhengli.cn)對搜索引擎優化所得出的研究結論:“最好的搜索引擎優化工具就是搜索引擎本身”,google自然也是針對google進行搜索引擎優化的最好的網絡營銷分析管理工具。